Yaratıcılık Tanımlara Sığar mı?

Reklamda yaratıcılık üzerine yürütülen tartışmaların en başına dönmek, bana oldukça rahatsız edici bir tekrar duygusu yaratır. “Yaratıcılık nedir?” sorusu, bir reklam öğrencisi olarak bu sabah bir kez daha sorulduğunda içimde aynı sıkıntıyı hissettim. Çünkü bu tür temel soruların üzerine sayısız tanımın inşa edildiği, her eğitmenin, her uzmanın farklı bir cevap verdiği ve asla mutlak bir karşılık bulamadığı gerçeğiyle yüzleşirim.

Örneğin “marka nedir?” diye sorduğunuzda alacağınız cevaplar zaman içinde değişiklik göstermiştir. Bir zamanlar marka, yalnızca ihtiyacınızı karşılayan ve bir ürünü diğerlerinden ayırt etmeye yarayan bir isimden ibaretti. Oysa bugün markalar artık yalnızca satılan şeyler değil, insanların kimliklerini ifade etme biçimine dönüşmüş durumda. Bir marka kişinin yaşam tarzına, hayata bakış açısına, hatta ideolojilerine dair bir mesaj taşıyabiliyor.

Yaratıcılık da tıpkı marka kavramı gibi sabit bir çerçeveye sığmayan, zamana ve bağlama göre değişen bir olgu. Türk Dil Kurumu, yaratıcılığı “yaratma yeteneği olan, zekâ, düşünce ve hayal gücünden yararlanarak daha önce görülmemiş bir şey ortaya koyan kişi” olarak tanımlar. Kâğıt üzerinde anlamlı gözüken bu tanım, gerçekte yaratıcılığı bir kalıba dökme çabasından öteye geçmiyor. Çünkü yaratıcı düşünce, yalnızca daha önce hiç var olmamış şeyleri ortaya koymakla ilgili değildir.

Benim için yaratıcılık, temelde aynı kalan şeyleri bambaşka bir şekilde anlatma sanatıdır. Yeni bir şey icat etmekten ziyade, bildik olanı alışılmışın dışına çıkararak sunmak, ona yeni bir form kazandırmaktır. Çoğu zaman devrim niteliğinde görünen yaratıcı fikirler, aslında mevcut unsurların beklenmedik biçimlerde bir araya getirilmesinden doğar. Reklam dünyasında da böyledir: Her ürün, her mesaj, her duygu daha önce binlerce kez anlatılmıştır. Ama yaratıcı bir zihin, sıradan olanı öyle bir biçimde işler ki, ortaya çıkan sonuç bambaşka bir perspektiften görünür hale gelir.

Yaratıcılık, bazen gökyüzüne bakıp milyonlarca yıldır var olan bulutlardan bambaşka imgeler çıkarabilmek bazen de en sıradan kelimeleri yan yana koyarak zihinlerde yankılanan cümleler oluşturabilmektir. O yüzden yaratıcılığı tek bir tanıma sıkıştırmak, denizi bir avuç suya sığdırmaya çalışmak gibidir, hep bir şeyler eksik kalır.

Deterjan markalarına göz attığınızda birbirine benzeyen seslerin bir koroya dönüştüğünü fark ederiz. Her biri çamaşırları bembeyaz yapan, renkleri soldurmayan, ilk günkü gibi parlak ve temiz tutan bir formüle sahip olduğunu iddia eder. Raflarda yan yana dizilmiş kutular, şişeler ve paketler aslında aynı vaadi farklı kelimelerle dile getirir. Reklam filmleri de öyledir; Yumuşak havlular, ışıldayan gömlekler, tertemiz çocuk kıyafetleri… Ama bazı markalar söylediklerinin içeriğini değiştirmeden anlatış biçimlerinde devrim yaparlar. İşte OMO’nun yıllar önce attığı o cesur adım da tam olarak buydu.

"Kirlenmek güzeldir."

Bir deterjan markası için ezber bozan bir cümle. Zira deterjanın özü kiri yok etmek üzerine kurulu değil midir? Temizliğin övüldüğü, bembeyazın kusursuzlukla eşdeğer görüldüğü bir dünyada kirin güzelliğini anlatmak riskli bir seçim gibi görünebilir. Ama OMO, bu basit ama sarsıcı fikirle deterjan reklamlarının alışıldık anlatımını kökünden değiştirdi.

Bu kampanya aslında diğer deterjan markalarının söylediği şeyden farklı bir şey söylemiyordu. Çamaşırlar yine temizlenecekti, beyazlar yine beyaz kalacaktı. Ama OMO’nun farkı söylemini insan hayatına dokunan, duygu uyandıran bir şekilde sunmasındaydı. O, temiz çamaşırları vaat ederken aynı zamanda yaşamın özgürlüğünü, çocukluğun neşesini, hareketin ve keşfetmenin güzelliğini de içine katıyordu.

"Kirlenmek güzeldir" çamura bata çıka oyun oynayan çocukların özgürlüğünü savunan bir manifestoydu adeta. "Elini kirletmekten korkma, hayatı doyasıya yaşa, gerisini ben hallederim" diyordu. Çocukları dışarı çıkmaya, zıplamaya, düşmeye, kalkmaya, maceraya atılmaya teşvik ediyordu. Onları pırıl pırıl tutmak yerine dünyayla tanışmalarına izin veriyordu. Çünkü anneler için gerçek endişe, bir çamaşırın kirlenmesi değil bir çocuğun oyun oynamaktan mahrum kalması olmalıydı.

Reklam filmlerini hatırlıyorum. Çocuklar toprakta koşturuyor, çamura bulanıyor, üzerlerine dondurma damlatıyor, ağaçlara tırmanıyorlardı. Ama fonda bir kaygı yoktu. Hiçbir anne kaşlarını çatmıyordu ve hiçbir baba temizlikle ilgili öğütler vermiyordu. OMO’nun dünyasında kir, eğlencenin, öğrenmenin ve keşfetmenin bir yan etkisiydi sadece. Çamura batmış bir pantolon geçmiş güzel bir günün hatırasıydı. Ve işin en güzel yanı, o pantolonun makineden çıktığında eski haline döneceğini bilmenin rahatlığıydı.

Çocukluk anılarımda yer eden bu sahneler yıllar sonra bile zihnimde aynı sıcaklığı koruyor. Çünkü "Kirlenmek güzeldir" yalnızca bir reklam kampanyası değil, bir yaşam felsefesiydi. Günümüzde bile birçok marka, ürünlerini farklı anlatmaya çalışırken, OMO’nun bu basit ama güçlü fikrinin ulaştığı noktaya erişemiyor. İşte yaratıcılık da tam olarak budur: Söylenen şeyin değil, nasıl söylendiğinin fark yaratması.

Bir diğer örneği ise Doğuş Çay'dan vermek istiyorum. Çay, günlük hayatımızın en sıradan ritüellerinden biridir. Sabah mahmurluğunu dağıtmak için, uzun sohbetlere eşlik etsin diye ya da yalnızca bir anlığına soluklanmak adına demlenir. Kimi zaman öylesine fiyatına bile bakmadan alınıp mutfak dolabına yerleştirilir. Çünkü çoğu insan için çay, çaydır. Markasının ne olduğu çoğu zaman fark edilmez. Onun vaat edebileceği şeyler de bellidir: Lezzetli, demli, mis gibi kokulu… Reklamlar da aynı çizgide ilerler. Her biri, çayın sıcaklığını, rengini ve keyif veren ritüelini över durur. Fakat Doğuş Çay benim açımdan bu ezberi bozmayı başaran nadir markalardan biridir.

"Nerede güzelse çay, orada Doğuş’un parmağı var."

Bazen büyük farklar yaratmak için çok küçük bir hareket yeterlidir. Havas İstanbul’un imzasını taşıyan bu reklam kampanyası işte tam da bunu yaptı. Çayın lezzetini anlatmak için uzun cümlelere, abartılı tasvirlere ya da klişe görüntülere başvurmadı. Bunun yerine hepimizin farkında olmadan yaptığı basit bir jesti merkeze aldı: Serçe parmağın kendiliğinden havaya kalkması.

Bu hareket, tek bir kelimeye bile ihtiyaç duymadan mesajını verdi. Çayın güzelliği, onun tadı ve keyfi işte bu küçük ama içgüdüsel hareketle anlatıldı. Çayın kalitesini anlatmanın daha incelikli daha zarif bir yolu olabilir miydi?

Reklam filmini her izlediğimde aynı şeyi düşünüyorum: Keşke bu reklamı ben yapmış olsaydım. Çünkü yaratıcılık tam olarak budur. Basit olanı görmek, sıradanın içindeki olağanüstüyü fark etmek ve bunu en yalın şekilde anlatabilmek.

Sanırım yaratıcılığı nasıl tanımladığımı oldukça açık bir şekilde ifade ettim. Eğer etkileyici, havalı bir cümleyle özetleyecek olsaydım, "Önemli olan farklı bir şey söylemek değil, aynı şeyi farklı şekilde söylemektir." derdim. Ama mesele yalnızca havalı bir cümle kurmak değil. Çünkü yaratıcılık bir kelimenin ya da bir sloganın içine sığdırılamayacak kadar geniş, değişken ve yorumlamaya açık bir kavram.

Bu yüzden üzerine uzun uzun yazdım. Yaratıcılığı anlatırken de tıpkı yaratıcı bir fikrin kendisi gibi detaylardan, örneklerden ve hikâyelerden beslenmek gerektiğine inanıyorum. Fikirlerin içini doldurmadıkça, onları basit tanımlara sığdırmaya çalıştıkça kavramlar sönükleşiyor. Tıpkı markaların yaratıcılığı yalnızca yeni bir slogan bulmak sanması gibi… Oysa yaratıcılık, kelimelerden çok daha fazlasını kapsıyor. Bazen tek bir sahne, tek bir hareket, bazen de sessizliğin kendisi bile yaratıcı olabilir.

Belki de bu yüzden "Yaratıcılık nedir?" sorusunu duymaktan yoruldum. Çünkü ne kadar cevap verilirse verilsin her yanıt eksik kalmaya mahkûm. Çünkü yaratıcı bir fikir tanımlara sığmaz. O, hissettirilir, gösterilir ve yaşatılır.